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              基于信息管理的营销管理
                

               在营销管理过程中,谁掌握了信息管理,谁的营销能力可能就会大幅度提升。在市场持续低迷的当下,基于信息管理的营销管理显得尤为重要。
                文/沈其东

                  "拍脑袋"式的营销决策

                我国中小企业的平均寿命很短,很大程度上来自营销管理职能发挥不足。管理大师德鲁克曾经说过,任何企业都有两项职能,也仅有这两项基本职能:营销和创新。而营销结果如何,很多时候在营销决策时已经显示出来。
                很多中小企业的营销决策都是机会主义,"模仿跟风"和"炒作概念"是专长,缺乏系统的市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是"拍脑袋"式的。中国企业的"拍脑袋"式决策,一方面由于国内企业数量比较多,规模比较小,普遍缺乏竞争力,短视行为和快速"致富"心理存在;另一方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品可能只需要2?3个月,而国外品牌开发一个新产品则需要3?4年,可见两者在营销决策上的差异。

                "命令式"和"放鸭式"的销售管理

                "命令式"销售管理是很多企业普遍采取的管理方式。对营销总监,老板不断下命令,从营销目标到单个营销事件,老板亲自发号施令。对营销团队,营销总监将老板命令"技巧"处理后,放大地、严厉地传递给各级业务人员。营销团队很多时候"敢怒而不敢言",很多真实的意见和想法不敢表露,只能被动地、消极地执行。在命令式管理下,营销团队没有了自己的思想,自己的主动性,而是听命令便宜行事,表面上营销结果是营销团队负责任,实际上变成了领导在负责任。"命令"一旦取代了"授权"、"指挥"和"沟通",企业的营销管理体系就不合理了,一潭死水的营销氛围下,营销效率和效益会大大降低,而企业营销成本会大大增加。
                "放鸭式"管理也是企业销售管理中普遍存在的现象。对于很多企业而言,业务人员一旦回到市场,公司对他们的管理基本没招,仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在外,心在外,行为自如,业务人员的工作状态如何,企业根本无法掌控。人员能力强、责任心强,客户好,则市场兴隆,成为"重点市场";人员能力差,责任心不强,如果客户再有问题,则市场矛盾突出,成为"钉子市场"或"垃圾市场"。
                无论"命令式"管理或者"放鸭式"管理都有一个共同的特点,就是上下级间缺乏有效的信息沟通,公司也缺少有效管理的手段和工具。

                营销信息管理"一团糟"

                目前企业在营销信息管理上有两种倾向:一是什么信息都想收集;二是认为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表,下发各种调查问卷,把营销团队"烦死";要么就是没有什么报表,把业务人员"闲死"。很多企业都是在两者之间徘徊,知道销售团队不反馈信息是不行的,但又不知道该收集哪些信息,就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析利用。业务人员填写的报表、报告,到了公司层面就束之高阁,没有反馈,久而久之,业务报表、报告的质量越来越低,弄虚作假现象特别突出。
                总部不知道需要什么信息,区域不知道反馈什么信息,有了信息不知道如何分析利用,很多企业营销信息管理"一团糟"。营销信息和营销决策、销售管理成了两张皮。信息具有传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征,企业需要加强管理。
                营销信息管理混乱实际上是由两方面的原因造成的,一是信息管理制度的缺乏或者不合理,二是企业营销管理体系的不健全,其中营销管理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监督、绩效考核等都离不开必要的市场信息。

                建立基于信息管理的营销管理体系

                一、企业营销管理体系构成
                  根据企业的营销职能分布,企业营销管理体系主要包括以下几个方面的内容:
                1.市场研究和预测体系:包括市场调研、消费者研究、市场预测管理等。
                2.营销决策体系:包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标管理、产品发展规划、渠道发展规划(含渠道、终端、客户规划)、市场布局规划等。
                3.营销运作体系:新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、物流配送、计划管理等。
                4.营销绩效督导体系:包括市场督导、绩效考核、工作管理等。
                5.营销保障体系:包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训管理等。
                营销管理体系各个环节的运行都离不开信息管理(见表1)。

                二、基于信息的营销决策
                  企业营销决策离不开营销信息的支持,而不同的决策内容需要的信息点不一样,信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合,决策信息既具有广泛性、普遍性,也具有针对性。
                很多企业制定年度销售目标基本上是"拍脑袋"式的,一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持,缺少"自下而上、自上而下"的反复过程,也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼,老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见,营销目标最终在双方谈判下妥协产生。
                其实,如果在制定目标时都缺乏依据,那么达成目标更是没谱,因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标,可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。
                目标制定需要以下信息支持:
                1.总部营销目标的制定。
                年度营销收入目标=上年度实际完成值+行业自然增长值(自然增长率×上年度实际值)+采取营销措施后的增长值(通过新品上市增长值+通过区域扩张增长值+通过渠道开发增长值+通过客户开发增长值+通过促销推广增长值+通过管理强化增长值等)。
                目标制定时,对每种增长途径进行如实的分析和预测,并力求各增长维度的不重复计算,做到目标的来源有理有据。
                2.区域目营销目标的制定。
                区域市场目标的制定如果能分析到下游渠道成员的销售信息,然后结合本年度的营销计划,预测到各成员可能的销量,然后汇总成区域目标,相对就比较合理,也是最可能实现的。
                区域目标的制定来源于业务团队对各区域、各渠道、各客户、各终端信息的全面、真实了解,在知己知彼基础上,目标制定会比较合理,实现目标的途径也会比较清晰。很多人不知道区域市场有多大销量,不知道该制定多少的销售目标,其实是对区域市场信息不甚了解。
                3.目标的确定。
                在信息分析的基础上,总部制定的目标和区域制定的目标进行有机的结合,结合企业年度的策略和资源投入,反复论证,最终确定各级营销组织的年度目标。

                三、基于信息的销售管理
                  企业对于营销过程和结果的管理,往往是条块式的,同样一件业务行为的管理职能分散在几个部门,部门间的管理体系没有对接,没有形成闭环管理。很多企业的目标管理职能在经营规划部门、计划管理职能在计划信息部门、业务运作管理在营销部门、市场督导缺失或分布在营销部门、营销考核职能又设置在人力资源部门。组织结构是按照职能板块设计的,出于部门本位,部门间缺乏信息的有效互通和共享。
                建立以信息管理为纽带的营销管理体系就是通过信息的流转,将营销管理各职能充分发挥出来,使公司各部门密切联系、相互支持。
                例如,快消品营销过程中重要的行为之一--"提高产品铺市率"。产品铺市率高了,销量就会上升。但产品铺市是细活,是累活,企业能认识到,也有要求,但一般缺乏有效的监管和考核,导致此关键业务做不到位。如果建立了基于信息的营销管理体系,就会在目标制定时,强调这一关键指标,然后在日常工作中列入行动计划,具体的业务行为中将此事做到位,同时督导人员在督导中按照计划和实际执行情况进行督导,督导信息及时传递给考核人员,根据督导反馈的信息而不是业务人员自报的信息进行考核改进。
                以上过程形成以信息为纽带的PDCA闭环管理:"目标(铺市率)--计划(铺市计划)--执行(铺市)--督导(铺市率)--考核(铺市率)--目标(铺市率改进)"。贯穿在整个业务过程中的是"铺市率"信息,只要掌控了"铺市率"信息,就掌控了"铺市"这一关键营销业务。各个部门也因信息互通而实现了管理上的协调一致和相互制约。
                对营销管理中的很多内容都可以实施PDCA闭环管理,其中串在整个管理链条上的就是信息。收集、跟踪、控制了营销信息,就掌控了整个营销过程。

                四、建立营销信息统一管理平台
                  信息管理在营销管理中作用重大,而且管理难度较大,所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到:
                1.建立信息统一管理的组织:在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证,信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能,但大都因与其他业务职能并存而被忽视。
                2.实现流程上的对接:企业各部门间要在业务流程上实现对接,信息传递和输入输出资料应衔接顺畅,并大力推进按流程办事。
                3.信息的收集、分析和处理:营销信息最好实行归口管理,所有的信息收集、分析应该统一起来,然后及时传递至相关部门处理。
                4.信息的发布和反。浩笠涤⒐潭ǖ男畔⒎⒉蓟,将信息进行分类,按固定的周期进行发布,信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制,重大信息及时发布。

                五、营销管理和信息管理的技术化
                  现实中每一次管理效率的大幅度提升,一定是管理思想的进步或管理工具的运用;谛畔⒐芾淼挠芾硖逑,不仅需要思想上解放,也需要管理工具的应用。
                随着技术的进步,营销管理和信息管理也可以在硬件上提升。通过信息管理的软件化来实现信息的及时传递和统计分析,同时也可以实现信息的有效监控。例如,终端POS机和互联网的运用,零售终端的很多信息都可以及时在总部传递汇总,总部的决策和管理科学性会更强,管理效率会更高。
                对营销活动也可以实施信息化管理,如传统的传真订单形式,通过PDA无线订货系统就可以实现订单的及时输送;传统的人员定点、定线拜访,也可以通过手机GPS定位系统进行监控。技术的进步,是可以提升管理水平的。
                在营销管理过程中,谁掌握了信息管理,谁的营销能力可能就会大幅度提升。在产品竞争过时、品牌竞争残酷的时代,狠抓基础管理,在营销管理上的创新也许是企业竞争优势之一。
               

                阅读:1608次
              日期:2009-03-04 09:07:39
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